昨日上午，呼和浩特警方举行新闻通气会，通报近日轰动全国的伊利商誉受损案案情。
在这个不足3分钟的新闻通气会上，通报称，蒙牛市场二部“未来星儿童奶”负责人安勇，伙同北京博思智奇公关顾问公司及北京戴斯普瑞网络营销公司，通过论坛、博客、wiki问答等多种形式在网络上发布了多篇对QQ星奶食品抵毁的文章。现已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃。
蒙牛、伊利网战爆发以来，这是警方第一次正式公开点出两家涉案公关公司的名称。
蒙牛：诽谤纯系个人行为
呼市警方表示，通过警方掌握的证据及犯罪嫌疑人交代情况看，伊利商誉受损案系蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为，此案无更深层背景，案件仍在进一步侦办中。
22日凌晨，蒙牛集团发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》。蒙牛表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”。
声明称，“安勇原是伊利集团的员工，2005年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示，擅自而为，其中缘由，我们也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安机关批捕，并已被蒙牛集团除名。”
蒙牛“智库”策划方案
警方提到的北京博思智奇公关顾问有限公司，在它的官网中，称自己为蒙牛乳业的“智库”，“十年来，博思公关在蒙牛乳业从全国排名1116位到中国第一、再到世界乳业20强快速发展的过程中，提供了深入和重要的公关顾问支持。”
警方调查证实，正是自称蒙牛“智库”的博思智奇公司，策划了此次攻击。
方案主要攻击的是伊利牛奶中的DHA成分。研究发现，DHA有助于儿童脑部发育。该物质既可通过鱼油提炼，也能通过藻油提炼。
蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是鱼油DHA。通过方案攻击，要让公众认识到，藻油DHA比鱼油DHA更安全。
小公司受令实施攻击
22日，北京市一家公关公司投资人介绍，他曾听说过博思智奇，没有听说过北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司。
工商资料显示，该公司的注册资本只有5万元，共有2个投资人李友平和张明。
上述公关公司投资人分析说，“结合目前公安和蒙牛披露的信息可以判断，是蒙牛的安勇向博思智奇下达了攻击的商业任务，博思智奇相关人员策划制定了攻击方案，并制作了具体的文案，网络攻击的执行可能主要由戴斯普瑞完成。”
22日，呼和浩特警方称，戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平、张明在逃。
诽谤过程中实施障眼法
22日上午，上述公关公司投资人称，事实上以博思智奇的实力，完全能单独完成策划和攻击实施，找戴斯普瑞合作极可能是障眼法。
工商资料显示，博思智奇的注册资金应是100万，实缴25万，出资人分别是，张俊芳投资15万元，杨再飞投资10万元。
杨再飞曾是央视经济半小时的记者，据传后来担任蒙牛的总裁助理。
蒙牛昨日发表消息，否认了博思智奇公司总经理杨再飞是蒙牛的员工。
上述公关公司投资人分析说，大家都知道杨再飞跟蒙牛的关系，如果由杨再飞的公关公司去直接攻击伊利，太容易被看出来。为了降低穿帮的风险，博思智奇会考虑让第三方公司去实施攻击。
昨天的警方通气会未设记者提问环节，也无法核实上述猜测。
两家恩怨伤及消费者
对于昨日蒙牛声明中提及的“未晚事件”(2003年到2004年间，伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构，采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息)，本报记者从呼市警方获悉，呼市公安局经侦大队确有相关案卷，但经侦大队领导和办案民警均外出，无法得知具体案情。
对于蒙牛伊利这次事件，中国奶业协会原常务理事、乳业专家王丁棉表示，这种不公平的打压对方的行为，让人感到心痛。
“希望双方都认识到什么是市场竞争，做一个企业要首先学会做人，对社会负责任，市场是靠品牌、信誉度去培育的，而不是靠虚假广告等形式的拉客，打击对方抬高自己。”王丁棉说，伊利、蒙牛两家企业的恩怨由来已久，渊源一直理不顺，“两家的恩怨解决不了会伤及消费者，伤及这个行业，把这个市场搞混乱。”
■ 攻击方案
投入28万元分步骤攻击伊利
22日凌晨，伊利向媒体发布了警方查获的伊利公司被攻击文案。这份指向伊利的《DHA借势口碑传播》方案显示，方案分为六部分，分别是“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”、“预算”等。
今年7月14日，博思智奇公司副总经理肖雪梅带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨炒作打击“伊利QQ星儿童奶”的相关事宜。
他们策划的方案中，主要攻击的是伊利儿童成长奶中的DHA成分——一种有助于儿童脑部发育的物质。该物质既可通过鱼油提炼，也能通过藻油提炼。蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是鱼油DHA。
【背景】
鱼油市场乱象曾被曝光
7月16日，《生命时报》、《京华时报》分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象，我们可以借此机会趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题，强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。
【策略】
借势质疑伊利鱼油DHA
要 “借力打力”，借助媒体文章的影响力，通过第一时间大量转载，全面覆盖互联网，引发公众对于“鱼油”及相关添加产品的负向关注；转载时对文章略加改动，强化DHA的内容；放大某些食品中添加鱼油DHA的事实，使公众对于“鱼油”的质疑和恐慌波及这些产品；借势传播“藻油DHA比鱼油DHA更安全”。
【手段】
wiki、论坛全面铺开
引导性转载+正面信息发布与推送。手段分为4部分。
1.Wiki问答，在百度知道、雅虎知识堂里，通过对鱼油DHA的质疑性提问，在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面信息，并通过关键词优化，确保消费者在搜索相关信息时，藻油DHA的正面信息能大量出现。
2.论坛，亲子、育儿论坛全面覆盖；大众论坛热门版块持续发布和重点维护；用消费者的口吻和角度，发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动。
3.博客，通过草根博客对相关新闻进行大量转载，根据新闻做出引导性评论解读。
4.网络新闻，大量转载，强化其中DHA的内容。
【传播话题】
传播蒙牛奶比伊利奶更安全
方案中规定要传播鱼油中所含EPA会致使儿童性早熟；鱼油DHA是垃圾食品(堪比地沟油)；藻油DHA比鱼油DHA更安全，更好；拒绝鱼油行动。
【预算】
从25万追加到28万
方案要做到，Wiki问答400组，论坛发帖800篇，帖子维护8000次，通过花费费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等。
方案预算最初为25万元，后根据实际情况又追加至28万元。
■ 攻击手段
三种手段“立体”攻击
博思智奇公司郝历平委托戴斯普瑞的张明和李友平，寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪。
呼和浩特警方介绍，戴斯普瑞发动的攻击历时一个月，其中点击量最高的一个帖子达20余万人次。
【手段一】
发帖炒作
呼和浩特警方证实，伊利被攻击案中的网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪。
一名网络公关公司投资人称，每个网络公关公司都掌握着大量的网络水军，也是最底层的网络推手，他们负责把公司提供的帖子内容发布到各个网站、论坛、QQ群。
“大家都知道五毛党，就是发一个帖子给五毛钱。文字多、图片多的帖子，质量高一点，就稍微贵一些，负面帖子很容易被删除，存活率低，价格更好。”该人士介绍，网络推手发一个帖子最高的价格是2、3元人民币。
【手段二】
发博“加精”
警方证实，公关公司还联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在其博客上，并通过“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力。
【手段三】
模拟问答
以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。
一个月的时间，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。
为了拿到更多报酬，网络推手每天可能大量发帖，公关公司运营部的工作人员则负责检查这些帖子的质量和有效率。
“发一个帖子，你要给我一个链接，链接打得开，就是一个有效贴，就付钱给你。”22日，北京一家公关公司业务经理介绍。
蒙牛百万元费用批准成疑 蒙伊再演中国式商战
内蒙古警方的一纸公告，并未能平息“蒙牛损害伊利商誉”风波的质疑——10月22日，内蒙古警方发布公告称，“蒙牛损害伊利商誉”并无更深背景，仅是蒙牛个别员工串通公关公司采取的个人行为。
然而，比对蒙牛儿童奶项目负责人安勇能够动用的百万量级的资金，以及这前后蒙牛与伊利之间的恩怨情仇，一切的局面变得微妙异常。
从 10月19日开始，一条中国乳业的丑闻产业链跃然纸上。当日，在微博上，安勇以及博思智奇公关公司总经理兼蒙牛集团总裁助理杨再飞牵涉损害伊利商誉的消息被披露，尽管在一天之后蒙牛集团声称其消息失实，但在随后，蒙牛集团发布声明称，对个别员工的行为，给消费者和伊利造成的影响表示歉意。
这不仅仅是一条中国乳业丑闻的利益链，更像是又一次“中国式商战”的重演，在屡见不鲜的中国式商战史中并非首例，只不过在蒙牛与伊利的交手中，圣元成为了被牵连者，而这种几乎忽略道德底线的“商战模式”，所危及和累及的，绝不仅仅是那个看似庞大的中国乳业，而是整个中国商业。
微妙的百万元费用
蒙牛这项营销方案定名为“7•31”计划，目前媒体披露的金额是25万元，实际这只是冰山一角，加上之前其在媒体广告方面的投入以及给公关公司支付的佣金，费用至少在百万元以上。
这让10月22日内蒙古警方用三分钟时间通报的“蒙牛损害伊利商誉”案情显得颇为微妙，作为产品经理级别的安勇，是否能够一人主导这样一个庞大的“攻击计划”，而无须得到更高级别的管理层的批准？
按照蒙牛集团现行财务人事制度，安勇属于产品经理级别，在这一级别，安勇拥有的财务审批权为5万元人民币。而“7•31”计划仅公关费用在50万元人民币量级，按照规定，作为产品经理级别的安勇，无权批准，按照逐级审批的制度，须得到产品经理上级的市场经理、营销副总经理的批准。
这百万元量级的资金，又被动用到了哪里？
《中国经营报》记者获得的一份名为《DHA借势口碑传播》的策划案文稿显示，为实施此项恶意口碑传播项目，博思智奇公关公司还曾布置了几个步骤的“攻击方案”。
第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。第二步则通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。最后则通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，将伊利QQ星儿童奶拖入“性早熟门”。由于该计划是定在务必于7月底完成，因此其内部为其定名为“7•31”计划。
该策划文案是由一位接近该案件调查人士提供，该人士称，此文稿是公安人员在查案过程中从博思智奇公关公司获得，但该文稿内容的真实性目前尚未获内蒙古警方或蒙牛方面的证实。
博思智奇公关公司的实际控制人，恰是据称配有蒙牛集团总裁助理头衔的杨再飞。
难平质疑
呼和浩特警方用三分钟通报案情的初步进展，与蒙牛集团于10月20日发布的道歉声明口径一致，皆表示，此案系蒙牛集团员工个人行为。
10月22日上午，内蒙古呼和浩特警方通报“蒙牛损害伊利商誉”案的进展情况，呼和浩特警方称，通过警方掌握的证据以及犯罪嫌疑人交待情况来看，伊利商誉受损案仅是蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为，此案无更深层次背景，目前案件仍在进一步侦办中。
在此之前的两天，蒙牛集团首席执行官卢建军对本报记者表示，他本人也是刚刚在网上看到的这一消息，并找公司的相关部门询问过，得到的答复是网上传言内容全部失实，“我们企业绝对不会做这种事情”。但此后一天，蒙牛又发布声明，称此事系安勇等人的个人行为，并为这种行为致歉。
“其实蒙牛现在已经被逼到了一个很被动的角落，摆在他们面前的无非3个选择”，乳业专家汤志庆向记者表示，他开列的三条路径是：第一，沉默到底，对此事不发表进一步的看法。但随着警方调查的深入，这种做法无疑是下策，只会让自己陷入更加被动的局面。二是承认自己与“抹黑门”事件有关。由于他们管理层之前已经说过大量的言论，表态集团层面清白，这种应对也显然是下策。
“所以说，目前的声明内容是蒙牛不得不去选择的，虽然效果同样很糟糕，但也只能硬扛到底。” 汤志庆说，而这就是他说的蒙牛的第三条道路。
伊利发给本报的声明显示，今年7月中旬，他们在部分网络媒体发现大量攻击伊利产品、品牌的言论和报道。7月30日，该公司正式向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案。目前此案件已被侦破，其中涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。
一位了解该案件的知情人士向记者表示，蒙牛方面之前试图借助网络，点名攻击使用深海鱼油产品企业，称将导致儿童性早熟，而其矛头直指伊利。未料伊利提前判断出了老对手的意图，及时采取了危机公关的措施才幸免于难，而奶粉中与伊利儿童奶有相同成分的圣元则深陷“性早熟门”。
本报记者调查得知，这起恶意攻击事件，刚开始为蒙牛相关人士精心策划攻击伊利为首的“鱼油使用阵营”，而后，在儿童奶市场不足5%份额的圣元也被牵扯其中，成为巨头栾战中的“炮灰”，但是，这仅仅是这条丑闻牵出的利益链条的起点。
速度倒逼
“蒙牛工厂的墙壁上、食堂里，张贴了大量的或励志、或警世的标语和格言，其数量是我走过的所有工厂里最多的。”一位从蒙牛管理层离职的人士感叹道，但蒙牛的企业文化却从未像这些标语的内容这般彬彬有礼过。无论是抢奶源还是抢市场，蒙牛都有股异乎寻常的疯劲，这在公司内部叫亮剑精神，但走出去会觉得有些做法欠妥当。
乳业专家王丁棉也表示，蒙牛用不到10年的时间，从一个国内1000名开外的小厂，变成国内最大的乳企主要是靠资本运作，与外资签订对赌协议，先找市场再找工厂，这种粗放式增长为此埋下了诸多隐患，“乳业发展的步伐应该放慢一点，踏实一点，否则奶源、产品等竞争只会导致日后此类的事件层出不穷。”
此类事件也非蒙牛一家，包括去年的多美滋三聚氰胺事件等，都疑为竞争对手恶意攻击，路径也极为相似，先从网络上发帖子，而后引导媒体热炒此事，闹得满城风雨。
而据一位业界人士透露，利用网络和媒体攻击竞争对手还属于“客气”的，在渠道、奶源上，企业之间的竞争方式更为激烈。
上述人士说，2004年后因为竞争加剧，乳业市场一片腥风血雨，以损害对手为目的、虎口夺食的技法层出不穷。
“这也反映了企业文化的缺失，只追求结果，而不看过程，培养了员工野蛮、霸气的作风，忽略了员工素质的教育，一定要在市场上争个你死我活，而殊不知，大家都是在一条船上。自从2008年三鹿事件之后，国内乳业一直在缓慢恢复，而今刚刚有些起色，又被搅得一片混乱，这对谁都没有好处。”一位广东乳品企业负责人对记者说。
蒙牛抹黑门无更深层背景 专家称宿怨由来已久
最近一周，有中国“乳都”之称的呼和浩特爆发了恶性营销“抹黑门”。著名乳企蒙牛的一名产品经理发帖指竞争对手伊利的QQ星儿童奶容易导致儿童“性早熟”。昨日上午，呼和浩特专门举行了一场3分钟、不设问答环节的发布会，称事件是蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为，四名犯罪嫌疑人被批捕，目前没有证据证明此案有更深层的背景。
22日上午11时40分，呼和浩特市经济技术开发区公安分局召开新闻发布会，过程不足3分钟。警方首次公布蒙牛产品经理安勇等涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪案件。
警方通告中说，此案中，内蒙古蒙牛股份有限公司市场二部未来星负责人安勇伙同北京市博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝丽平、马野以及北京市戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平、张明等人，通过论坛、博客等多种形式在网络上发布了多篇对伊利QQ星奶食品诋毁的文章。
目前，涉案的四名犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝丽平、马野已被检察机关批准逮捕。张明、李友平二人在逃，据审查犯罪嫌疑人交待和现已获取的证据看，目前没有证据证明此案有更深层的背景。案件仍在进一步侦办中。
通告表示，该局将依法、公正查办此案，严厉打击扰乱社会主义市场经济秩序、侵害企业合法权益、影响社会稳定的违法犯罪活动，坚决维护良好的经济秩序和发展环境。
发布会并没有提及事件的另一主角圣元乳业——在早前网络疯传的帖子中，把“圣元奶粉性早熟事件”和伊利商誉一道称为蒙牛“有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划”。圣元在前一天表示不排除通过司法手段还原真相。
宿怨由来已久
“这两家乳企的恩怨由来已久。”昨天，中国资深乳业专家王丁棉说，从1999年蒙牛创始人牛根生被郑俊怀从伊利驱逐，到2005年蒙牛多家工厂遭投毒威胁后怀疑被对手散布谣言，双方结下的梁子一直解不开，连乳业相关协会人士都纷纷认为现阶段“难以调停”。
王丁棉分析说，其次两家都存在着一种攀比“气候”，两家企业都要做中国乳业老大，都想坐第一把交椅。“具体表现在你有什么产品，我就跟什么。”
2003年，蒙牛液态奶市场份额超过伊利，双方的冲突更加集中。王丁棉说，在超市挨着的摊位双方的促销员也经常引发口角。
“双方斗争的狼性还都非常强。”王丁棉回忆说，“2005年双方重兵攻占广州市场后大打价格战，导致广州乳业利润插水。”
蒙牛反击：首度点名伊利“潘主谋”
在给本报的声明里，蒙牛首次试图向记者还原被乳业圈子称为“未晚事件”的公关丑闻细节，矛头指向伊利：“‘未晚事件’是由当时伊利集团液态奶的主要负责人‘潘主谋’亲自操作。”
蒙牛方面透露，2003年到2004年间，伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构传播蒙牛负面信息。“经公安机关查实，在所实施的5次行动中，双方共签署合同款总额592.17万元，在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章上百篇。事发后，‘未晚’总经理杨××等3人被刑事拘留。”
面对这份声明，截至发稿时伊利未作出回应。
蒙牛致歉 经理除名
拥有6万员工的蒙牛在昨日给本报的声明中称，安勇是一名产品经理。2005年从伊利跳槽到蒙牛，主管的是蒙牛“未来星奶”。它和伊利的“QQ星儿童奶”均属针对儿童的产品。安勇涉嫌恶意渲染QQ星儿童奶深海鱼油中所含EPA成分会导致儿童“性早熟”。
蒙牛还第一次就安勇对伊利和消费者造成的不良影响致歉，“公司负有教育不周、管理不力的责任。安勇对相关方面及消费者造成的不良影响，我们深表歉意！”声明说，安勇事先没有向任何人请示，目前已被集团除名。
伊利蒙牛
近年来多次过招
投毒案诽谤事件。2007年11月，洛阳、杭州及石家庄市出现传闻，称在蒙牛牛奶投放了剧毒。工商局纷纷要求蒙牛产品下架。蒙牛称，未发现任何被投毒产品，又指事件是有计划、有组织、有目的的。
奥运赞助商事件。2005年11月，伊利集团在呼和浩特市与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。不过第二天，蒙牛即紧急向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示，呼和浩特市委、市政府曾建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动，理由是，此事花钱太多，代价太大，市委、市政府认为，同城伙伴不宜过分相争。但最终，伊利独家成为奥运会乳业赞助商。蒙牛表示不满。对这种说法，伊利声称“没这回事”。
税收事件。2007年，有媒体发表题为《潘刚的底牌》报道引述伊利方面表示：“我们每年缴税是第2名的4倍”。报道发表后蒙牛方面认为与事实严重不符。
作为乳品行业顶尖企业来说，信誉最重要。如果信誉受到损失，对今后可持续发展会形成负面影响。
市场竞争存在底线。首先是法律，恶性竞争从商业法则上是不允许的。此外是伦理标准，它更高于法律标准。
中国乳业经历三聚氰胺后已受到很大的冲击，希望两家乳企要以中国乳业为共同视野，不要进行两败俱伤的博弈。
——郭惠民(国际关系学院副院长)